En artículos pasados hablamos acerca de la disonancia cognitiva, un curioso mecanismo mental que intenta mantener la estabilidad mental y justificar nuestras acciones, reduciendo la incongruencia interna o las dudas que podríamos tener con nosotros mismos, ya sea en decisiones, como aspectos personales.
Puesto que, para reducir las sensaciones molestas que un sujeto podría sufrir a causa de su disonancia, comúnmente se plantea un cambio de actitud, acorde con la decisión tomada, para eliminar la disonancia interna.
En el ámbito de las ventas el cambio de actitud usado para reducir dudas internas, es usado por los vendedores a su favor como una estrategia de convencimiento de compra o de toma de acción.
Para entender mejor lo anterior, pongámonos en la situación de un sujeto que quiere proteger a su familia y sus bienes (Objetos materiales que posee):
Para cumplir con su cometido, el sujeto va a una compañía de seguros y compra dos productos: un seguro “antirobos” y un seguro para su automóvil; el vendedor intenta convencer al sujeto para que este compre un tercer producto: un seguro de vida. El vendedor argumenta que “Para una mayor protección de su legado y su familia es mejor que compre un seguro para él, pues si llega a ocurrir un desafortunado incidente, la familia recibirá una compensación monetaria por parte de la aseguradora”.
Parece una situación normal, ¿verdad? ¿En dónde está la disonancia y la estrategia? El acto del sujeto de comprar un seguro para él mismo complementaría la protección familiar que tanto desea; al no comprarlo “haría falta” un elemento más para terminar de proteger completamente a sus seres queridos, lo que en el sujeto generaría disonancia (incongruencia), pues quiere cuidar de su familia, pero ¿No del todo?
Los vendedores hacen notar en muchas ocasiones una disonancia “falsa” en el sujeto (ya que el vendedor en sí no sabe el plan personal o las motivaciones específicas que tiene el cliente) con el fin de buscar un cambio de actitud en el cliente para efectuar una compra.
Otras estrategias de persuasión que usan vendedores para un cambio de actitud en el cliente:
- “Recomendaciones” a la hora de asesorar al cliente: “Por $50 dls más tenemos un seguro que le cubre 40% más que el que está contratando ahora” Esta estrategia se basa de nueva cuenta en el concepto de la disonancia, pues un cliente indeciso podría pensar “Es una buena oferta, y además quiero proteger al máximo mis cosas, si no lo compro, no las estaría protegiendo totalmente”
- Mostrar pros y contras de la compra de un producto o contratación de un servicio: Lo podemos observar comúnmente en bancos, supermercados o en las páginas de las empresas donde comparar las virtudes de sus productos con la competencia o sus propios servicios con versiones más completas. Se busca que el cliente cambie de actitud “Por un poco más tengo un producto más completo”
- Comprometer al cliente: Es una estrategia muy usada en los bancos. Es fácilmente identificable con frases como “Esta promoción se le dio únicamente por su fidelidad, solo si hace el trámite ahora se le respetará el descuento” “Esta decisión cambiará su vida” “Ya tengo todos los datos, si lo desea podría expandir sus beneficios…”
El problema con todas las estrategias anteriores es que en muchas ocasiones persuaden a una persona para adquirir productos o servicios que en realidad no quiere o no necesita. Cuando la disonancia es neutralizada el sujeto tiende a pensar “¿Porqué compré esto?” Para evitar situaciones de este estilo, se recomienda analizar profundamente qué es lo que realmente queremos y delimitar, para evitar la persuasión, que al final del día podría afectar a la billetera o comprometernos.